-
身為媒介研究，我們一直在猜測，北京奧運究竟會給電視媒體帶來怎樣的沖擊和影響。
但猜測終歸是猜測，以下我們沿著一些蛛絲馬跡探討這一問題，拋磚引玉，望能尋得些許端倪：
一、物證A——2004雅典奧運會上星頻道：
我們看到2004年的數(shù)據(jù)，思考其背后的真實。
雅典奧運，2004年8月13-8月29CCTV-5承擔(dān)了主要的轉(zhuǎn)播任務(wù)，另外，CCTV-1和CCTV-2也在非黃金時段轉(zhuǎn)播了部分比賽。上圖為排名前8位上星媒體的收視走勢圖。
也許出于對08北京奧運的期待和擔(dān)憂，雅典奧運給中國觀眾留下了極深刻的印象，從悠久希臘神話與現(xiàn)代科技結(jié)合、令人嘆為觀止的開幕式，到劉翔這顆世界田徑巨星的綻放，很多很多的畫面，人們至今仍記憶猶新。
所有的這些，CCTV-5功不可沒，數(shù)據(jù)中我們也看到，CCTV-5在奧運期間（長達半個月）的收視爆發(fā)顯而易見。然而在背景里，我們卻看到，其他幾個主要頻道收視依然穩(wěn)定如故，似乎并未受到嚴(yán)重影響。無疑觀眾匯集到了CCTV-5，這個人們心目中的奧運窗口。然而這樣爆發(fā)式的收視增長來自哪里呢？是觀眾規(guī)模擴大了？或是收視時長增加了？
先來看觀眾規(guī)模，奧運期間和之前同期觀 眾規(guī)模對比，所有電視媒體增長只有4.88%，而CCTV-5增長達到449.81%； （為避免個例對整體規(guī)律的影響，個別頻道沒有在列）而其他大部分頻道幾乎都有不同比例的下降。
看來CCTV-5作為奧運焦點收視，其爆發(fā)增長并不來自當(dāng)時整體觀眾規(guī)模的增長。
再來看看人均收視時長對比——
左表顯示2004年奧運前與奧運期間同期的平均總收視時長對比，與前一張表呈現(xiàn)的規(guī)律驚人的相似。
同時我們還注意到，其中一些平時收視較弱且忠誠度不高的頻道下降的程度越大。
于是收視增長的來源即非宏觀觀眾規(guī)模的增長，也非總體收視時長的增長，在一片綠色的數(shù)據(jù)里我們看到了大規(guī)模的收視塌陷，正是這樣大規(guī)模的收視塌陷，貢獻了CCTV-5的觀眾流入。
也許現(xiàn)在下定論還有些早？廣告人的直覺告訴我們還缺少些什么，于是我們拋開成見，看一看地方媒體的收視狀況——
二、物證B——2004雅典奧運以黑龍江省市頻道為例
懷揣“全局塌陷”的大膽假設(shè)，抱著“見微知著”的方法論指導(dǎo)，我們于是又發(fā)現(xiàn)：
奧運期間多數(shù)地區(qū)的地方媒體也都像黑龍江這樣出現(xiàn)了不同程度的收視塌陷，其瞬間塌陷又迅即恢復(fù)的曲線與之前的數(shù)據(jù)十分默契。
于是無數(shù)不易察覺的涓細(xì)的觀眾流匯成了洶涌的觀眾潮，奧運引發(fā)的焦點收視，來源清晰可見。
CCTV-5奧運期間和前后的觀眾構(gòu)成對比，可以看到，原本男性化、年輕化的觀眾構(gòu)成，在奧運期間明顯變的均衡。
從央視衛(wèi)視到省臺市臺，奧運就像一艘萬頓巨輪吸引了人們的眼球，當(dāng)巨輪下潛，平靜的“海面”以它為中心形成一個大漩渦，不分男女老幼的吞吸周圍的“水流”。而當(dāng)過程結(jié)束，“海面”又迅速恢復(fù)平靜。
我們暫時稱這樣由焦點事件引發(fā)的全局收視塌陷，觀眾匯集流入焦點，而在事件結(jié)束后迅速回歸的現(xiàn)象為“漩渦收視現(xiàn)象”。
大眾對奧運頻道的熱情隨著奧運開始和結(jié)束忽來而又忽去，這其實也是一個特殊的“集團心理”（參見勒邦《集體心理學(xué)》）的臨時體現(xiàn)。關(guān)注奧運的人群自然形成這樣一個集體，在期間感動、吶喊、緊張、發(fā)泄。而隨著10多天奧運結(jié)束，這個集體也自然而然的分解，注意力從參與到回憶，從觀看到談?wù)�，從媒體到生活——從奧運頻道到其他……
于是我們看到了“漩渦”的匯集和散去。
但北京奧運又如何，在我們心中依然是個大大的問號，按理接下來我們要請出希臘當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖找暊顩r做“物證C”，但采證難度過高，本著同質(zhì)則同性的觀點，姑且大膽做出下面的預(yù)測：
2008北京奧運,將同樣適用漩渦現(xiàn)象，區(qū)別只在于這艘“巨輪”噸位更大，觀眾規(guī)模的增長將變的明顯，但各級媒體更大范圍及程度的塌陷依然不能避免，而匯于漩渦中心的觀眾流將更大眾化，預(yù)熱和余熱的時間也許會略有延長。
針對這樣的時期，也許大多數(shù)的企業(yè)會選擇規(guī)避策略，也許有些企業(yè)會不惜代價的參與亮相，作為媒介研究人員，我們應(yīng)該給出忠肯的建議，但媒介策略本身如同下棋，并不是百分之百客觀的，雖有棋路和棋理，但終是一場博弈。尤其是對非奧運贊助商，更多的選擇也同樣意味著選擇的困難。
“養(yǎng)精蓄銳”或“時不我待”這只是對同一事件利和弊的兩種說法�！傲苛Χ小被颉胺攀忠徊币仓皇瞧放频恼贫嬲邆兊膬煞N風(fēng)格。
我們不評判對錯，只提出一個客觀的規(guī)律和環(huán)境（如上所述），并提出有限的幾點還算客觀的建議——
奧運收視的影響不容忽視，期間對于非奧運頻道的投放，由于整體的塌陷，越大規(guī)模的的投放將承擔(dān)更大的風(fēng)險；而小規(guī)模的投放則請盡量選擇忠誠度高、收視穩(wěn)定的項目，以避免“漩渦”帶來的不必要的損失。
文章作者為合眾傳播的媒介經(jīng)理史慧群先生。